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零售大洗牌,这些品牌为何能逆市开店?
时间:2017-04-11   来源:南京勤绿光电科技有限公司
 编辑手记:
铁打的地段,流水的店。2016 年被认为是关乎零售业存亡的一年,线上电商带来的冲击在这一年势头愈发猛烈,强如沃尔玛、家乐福、大润发等大品牌也不断传来部分区域实体店的关店的消息。
 
关店,或意味着悲情退出,或意味着断臂自救,或意味着重心转移,或意味着斡旋调整。如何应对零售大洗牌,将成为考验零售业老板最为的严峻课题。
 
 

 
2016年,全球范围上演零售大洗牌。在中国,同时出现了关店上万家的惨烈场面。
 
然而,在如此来势汹汹的关店大潮面前,却有这样一批品牌宣称2017年要在中国市场开出近 1000 家实体店!是逆市而行还是胸有成竹,我们来一探究竟吧。
 

▲国内外快时尚品牌2016-2017在华开店数。其中,热风2017年拓展计划暂未公布。(数据来源:赢商大数据中心,勤绿照明更新整理)
 
从上图我们可以看出,本土快时尚品牌 UR、MJstyle 在 2016-2017 年的店铺开设总量分别达到了 142 家和 301 家,在 2017 年分别将开出新店 82 家、200家。
 
这样的拓店速度在目前实体店铺整体不景气的前提下,意味着他们无惧于服饰零售市场的竞争和洗牌,意图在快速变化的市场格局占据更多的市场份额。
 
为什么他们能逆市开店,我们通过实地探访这几家品牌,发现他们逆市而上的奥秘之一就是“灯光+陈列打造出来的良好的视觉营销”。
 
那么,如何利用灯光配合室内展陈设计营造适合店铺空间的光环境,打造舒适的视觉体验,进而刺激人们买买买呢?
 
在店铺的视觉营销中,商品的陈列技法可以分为 VP (视觉呈现)、PP (售点陈列)和 IP (单品陈列)三种不同的技法。不同的陈列技法需要不同的打光技巧相配合,因而其灯光设计也需要区别对待,针对性的进行设计。
 

VP 是吸引顾客第一视线的重要演示空间,是全店最重要的情景氛围营造区域。VP能够突出品牌形象,展示商品主题风采,推介最新新品和促销等,主要区域包括店铺橱窗、卖场入口、中岛展台等。
 
在 VP 陈列区域,设计师通常利用灯光设计结合各种道具、模特进行设置,一般采用轨道射灯,配合橱窗背景,利用对比打光、全景打光等方式,使所陈列的区域成为一个小型的舞台,从而将品牌或商品的特点与价值传递给消费者,激发顾客产生兴趣或购买的欲望。
 

▲UR店铺入口处的模特,为进店客户的视觉中心,这里使用轨道灯进行斜侧光打亮,吸引顾客。
 
为了提升艺术品味,UR 品牌在橱窗处做了充满爱心的艺术主题展示。在这种艺术主题橱窗中,灯光需要更多的营造通透明亮的视觉效果而不是强烈的明暗对比。
 
设计师利用均匀布置的嵌入式射灯和背景的间接照明提升空间的整体亮度,吸引潜在客户的视线;通过直接照明与间接照明的结合营造空间的层次感;利用重点灯光突出UR品牌的主题信息,营造生动而和谐的视觉效果。
 

▲UR品牌与ZARA品牌的橱窗对比,UR品牌的橱窗没有那么高的照度对比度。
 
VP 陈列区域的灯光设计需要极力避免眩光。
 
“眩光对零售店有何影响?”
 
我们向勤绿照明的首席设计师提出了这个问题,她在零售店铺照明方面有着丰富经验,她这样解释道:“眩光容易引起人眼的不适,缩短人们在橱窗或者店铺入口前停顿的时间,因此优秀的照明设计师会事先考虑好灯具安放的位置,选用控光效果好的灯具,以削弱眩光的不舒适感。”
 

▲左边的UR服装店铺,橱窗明亮通透,路人看过去舒服清晰;而右边的则有明显的眩光,影响客户的进入。
 


PP售点陈列,从商品策略的角度来讲,可以理解为重点推广的商品陈列。PP陈列的区域是顾客进入店铺后视线主要集中的区域,是商品卖点的主要展示区域,如:展柜、展架、模特、卖场柱体等区域。
 
这个区域通常需要用灯光进行重点照明,点亮被照物体,实现主推商品的展示,达到销售提升的效果。还可以运用灯光的明暗变化表现店铺售点陈列丰富的层次感,提升空间的消费体验。
 
 

PP陈列中,照明设计需要与室内设计风格相匹配,用灯光表现出室内设计的亮点与风格。
 
以UR上海大宁店为例,它是以欧美工业风为设计元素,以横平竖直的轨道线条构筑起店铺空间的整个秩序,运用简单的线条与材质,让有限的空间显得井然有序。
 
当业主找到勤绿照明为店面做设计和提供灯具产品时,灯光设计师选择了中性温暖的灯光,中和冰冷理性的空间氛围,通过精准的配光、干净的光斑打亮空间和展示商品,强化店铺通透清爽的空间氛围,给消费者以时尚优雅的心理感受。
 
 


IP是卖场里销售商品的储存空间,卖场中至少80%以上数量的货品陈列在这个区域,常以量贩式侧挂、叠装等陈列形式表现出来,满足顾客具体到色码的挑选需求。主要场景包括挂杆,层板,中岛架和展台陈列。
 
在IP区域一般利用窄光束的射灯进行配合打光,提高水平照度值,便于客户选择到合适的服装,此外,通过灯光展现IP陈列区域的亲和力,促进顾客的最终试穿和购买。
 
 
 
 
 

在当前竞争日趋激烈的零售市场,店铺空间设计尤为重要,不管是道具、陈列、装修还是灯光,新颖、独特,结合品牌的特性,再添加艺术的成分,让顾客获得感官刺激的同时从而对品牌留下深刻的印象。
 
再好的品牌,在一见钟情的年代都需要这样一种面缘来对商品进行进一步的了解,凸显商品该有的气质,更好的跟客户心与心的沟通,优质的灯光是最好的媒介。优秀的灯光配合陈列或许就是这些品牌逆市开店的底气与实力所在。